Совладелец компании Ирина Нехорошева — о том, как создать в одном отдельно взятом магазине территорию надежности…
Магазин брендовой одежды «Лидер Джинс» отмечает в этом году свое 19-летие. По меркам бизнеса возраст очень солидный: немногие смоленские предприятия торговли дошли до такого же рубежа. А «Лидер Джинс» сразу и безоговорочно завоевал любовь смолян. И степень накала этой любви не снижается до сих пор. Секрет популярности оказался прост: в основу главных ценностей компании легли правила честного бизнеса и, если хотите, правила жизни Ирины Нехорошевой и ее единомышленников. Наш разговор с Ириной сегодня – об этом.
ПРАВИЛО № 1. ВЫБИРАЙ СРЕДИ ЛУЧШЕГО
— В 1997 году, когда был открыт «Лидер Джинс», практически все одевались на вещевом рынке. Мы же храбро выбрали сегмент дорогой брендовой одежды. С тех пор мы вели гибкую ассортиментную политику, и набор брендов постоянно менялся. Но всегда, я подчеркиваю, всегда мы старались выбирать лучшие марки для своих клиентов. Мультибрендовый магазин не может представить все коллекции целиком, но в интересах покупателя мы проводим предварительную селекцию. Скажем, у одного бренда сильная позиция – мужские рубашки, а джинсы – слабая. Рубашки у нас представлены, а вот джинсы мы закупаем у другой компании. Мы выбираем не только лучшие марки, но и их лучшие вещи.
ПРАВИЛО № 2. БУДЬ ЧЕСТЕН ПЕРЕД КЛИЕНТОМ
— Соблазн слукавить есть всегда. Например, практиковался такой способ получить высокую прибыль: в брендовую одежду «подмешивался» турецкий контрафакт. В «Лидер Джинс» мы никогда не позволяли себе подобного. Мы на 100 процентов честны с клиентом. Если говорим о начале продаж новой коллекции, значит гарантируем: это действительно новая коллекция и она появилась в «Лидер Джинс» практически день в день со стартом продаж в Европе. Даже открытие дискаунтера «Такса» — это возможность быть открытым и честным перед клиентом. При любом более или менее крупном магазине в идеале должен существовать свой дискаунтер. Потому что продать под ноль новую коллекцию невозможно. В «Лидер Джинс» представлены новинки, а в «Таксе» — нераспроданные остатки прошлых коллекций.
ПРАВИЛО № 3. ВНАЧАЛЕ ПОДХОД, ПОТОМ ДОХОД
— Нам не все равно, что продать, не все равно, в каком настроении клиент выйдет от нас. Важно некое присоединение к клиенту, понимание его, важна экспертность в работе. Мы не можем порекомендовать своему покупателю то, что ему «не к лицу». Нужно иметь смелость сказать: вам это не идет. Поэтому в «Лидер Джинс» нет нужды приходить с шопером: наши продавцы отлично справляются с этой ролью…
ПРАВИЛО № 4. СОЗДАВАЙ СВОЮ КОМАНДУ
— Мне часто задают вопрос: где вы берете таких сотрудников? Они действительно моя гордость. Могу только сказать, что еще на этапе подбора персонала я, как рекрутер, в первую очередь оцениваю личностные качества: искренность, честность, любовь к людям, высокую эмпатию… Профессиональные навыки – это то, чему можно научиться. А натура человеческая такой и останется, с ней ничего не сделаешь.
ПРАВИЛО № 5. ВНЕДРЯЙ НОВОЕ
— Поскольку мы были первопроходцами, а широкого доступа к информации о технологиях продаж не существовало, мы многое придумывали сами. «Лидер Джинс» всегда был на шаг впереди: первые дисконтные карты, первые подарочные сертификаты, первый стоковый магазин, первое чудо-зеркало в примерочной (этакий прообраз селфи, только много лет назад, вне расцвета высоких технологий). Все, что клиент сегодня считает обязательным и естественным маркетинговым сопровождением, мы когда-то придумавали сами, внедряли, объясняли «на пальцах».
ПРАВИЛО № 6. СОХРАНЯЙ ТРАДИЦИИ
— Сейчас рынок изменился и очень трудно удивить чем-то потребителя, да мы уже к этому и не стремимся. Интуитивно я чувствую (а я доверяю своей интуиции, она меня еще не подводила), что в нашем постоянно меняющемся мире человеку не хватает стабильности и предсказуемости. Почему мы не переводим магазин в большой торговый центр? Почему не обновляем логотип? Да просто этим мы и отличаемся от конкурентов и не торопимся изменить традиции. Да, мы хотим, чтобы поход в «Лидер Джинс» был плановым, чтобы на него было выделено время, чтобы покупатель увидел знакомого продавца, знакомый интерьер, почувствовал ту самую ауру, которую мы создавали 19 лет. И это работает: несмотря на кризис, мы не почувствовали на себе снижения объемов продаж.
ПРАВИЛО № 7. СОЗИДАЙ САМ
— Сейчас в неспокойные времена у меня есть страх за будущее нашей страны, за будущее города. Но я не испытываю страха за будущее моей компании. На нас не так глобально действуют внешние факторы, потому что под стабильностью я понимаю не только денежный поток, но и надежность и комфортность структуры. Понимаете, если уж мы не можем изменить мир, то в рамках отдельно взятой семьи, организации мы можем создать ту территорию надежности, тот мир, в котором нам захочется жить. В «Лидер Джинс» нам это удалось, получится и у вас…
«Лидер Джинс», мультибрендовый магазин стильной европейской одежды.
Смоленск, ул. Тенишевой, 19. Тел. (4812) 62-20-15.
Текст: Евгения Седова.
Фото: Сергей Коробешко.